“사회적가치 마케팅, 진정성·일관성 있어야 성공한다”

“이제는 기업의 경영 전략에 사회적 목적을 반영할 때” -미국 비영리 컨설팅기업 FSG 
“기업의 목적은 가치를 창출하는 일” -글로벌 자산운용사 블랙락(Black Rock) 

세계 경제를 선도하는 주요 기업들에서 최근 “목적 중심 기업(Purpose-driven company)이 돼라”고 강조하고 나섰다. 그동안 기업들이 사회적가치 창출을 경영활동과 분리했던 사회공헌 방식에서 벗어나 경영활동 전반에 반영하는 방식으로 트렌드가 변화하고 있다는 것이다.

지난 20일 열린 CGSI 사회적가치 아카데미에서는 ‘사회적가치 기반 마케팅 및 브랜딩 전략’에 관한 강의가 온라인으로 진행됐다. 있다. 강사로 나선 최인석 CGSI 매니징 파트너는 “목적을 가진 기업의 구성원들은 단순히 월급을 받고 물건이나 서비스를 팔려고 하지 않는다. 이들은 세상을 바꾼다는 생각에 동조한 사람들이다”라고 강조했다. 

목적 중심(Purpose-driven)의 마케팅이란, 사회적가치 기반의(Social Value-based) 마케팅과 같은 맥락을 공유한다. 기업이 지향하는 사회적 목적을 경영활동 전반에 내재화하고, 이를 바탕으로 마케팅하면서 이를 지지하는 소비자들과 소통하는 방식을 말한다.

이와 반대되는 개념이 대의명분을 뜻하는 ‘코즈(Cause)’ 마케팅이다. 최 파트너는 “기업의 경영활동과 무관하게 어떤 대의명분이 좋아서 마케팅하는 것”이라며 “실제 사회적 목적을 따르지 않으면서 소비자에게 잘 보이기 위해 하는 척하는 ‘임팩트 워싱’과 비슷하다”고 말했다.

목적 중심 마케팅의 성공 사례로 협동조합으로 운영되는 미국 아웃도어 브랜드 ‘REI’를 소개했다. 80년 넘는 역사를 가진 REI는 환경을 지키고 노동자를 보호하는 활동을 펼쳤다. REI는 1년 중 가장 큰 세일 시즌인 ‘블랙 프라이데이’에 매장 문을 닫고 직원들에게 유급 휴가를 준다. 소비자들이 온라인에서 쇼핑하기보다 ‘아웃도어 라이프’를 즐기길 바라는 기업 철학은 마케팅으로 이어졌다.

아이스크림 기업 ‘벤앤제리스(Ben&Jerry’s)’는 인종차별에 반대하는 캠페인에 꾸준히 동참했고, 수영복 기업 ‘크로매트(Chromat)’는 유색인?성소수자?장애인 등을 패션모델로 내세우며 고정관념을 부쉈다. 두 기업의 철학은 마케팅으로 이어졌고, 이를 지지하는 소비자로부터 뜨거운 호응을 얻었다.

반면 코즈 마케팅으로 소비자의 외면을 받은 기업도 있다. 면도기를 판매하는 ‘질레트’는 전통적 남성성에서 벗어나자는 광고를 선보였지만, 몸매 좋은 금발의 백인 여성 수십명을 행사 모델로 내세우고 여성 면도기를 남성 면도기 가격에 2배로 책정하며 소비자들의 비판을 받았다. 

최 파트너는 “목적 중심 마케팅의 핵심 요소인 ‘진정성’과 기업이 지향하는 가치를 소비자에게 각인할 ‘일관성’이 중요하다”면서 “유행하는 대의명분에 따라 바뀌는 코즈 마케팅은 오히려 독이 될 수 있다”고 강조했다.

이어 최 파트너는 △우리의 사회적 가치·목적은 무엇인가? △어떤 메시지를 전달하려고 하는가? △그 메시지가 우리의 사회적 가치·목적과 통하는가? △우리가 그 메시지를 전달해도 되는가? △우리가 전달하는 메시지가 진정성이 있는가? △우리는 그 메시지를 계속 전달할 의지가 있는가? 등 체크리스트 항목을 따져보라고도 조언했다.

한편, ‘CGSI(Consultative Group for Social Impact)’는 지난 2018년 설립된 사회적가치와 지속가능성을 위한 소셜 임팩팅 그룹이다. 기관·기업의 활동에 사회적가치 반영·평가를 지원하며 컨설팅·교육을 담당하는 소셜벤처로, 은행·광고·컨설팅·시장조사·비영리단체 등 여러 분야에서 활동한 8명이 활동 중이다.

지난해 2월부터 대중을 대상으로 사회적가치 주제의 무료 아카데미를 개최 중이며, 올해는 코로나19 여파로 온라인으로 진행하고 있다. 다음 강의는 오는 9월 3일 ‘사회적가치와 소셜디자인’을 주제로 준비됐으며, 관심 있는 누구나 관련 페이지에서 사전 신청 후 시청 가능하다.